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Nike y Adidas libran su guerra mundial

Nike y Adidas libran su guerra mundial

El artículo analiza la dura batalla comercial que mantienen los dos gigantes de la ropa deportiva, y lo importante que son para ambas empresas los grandes acontecimientos deportivos como el Mundial de Futbol de Alemania 2006 y los Juegos Olímpicos de Pekín 2008.

UNIDAD 2: MARKETING

http://www.elpais.es/articulo/elpporeco/20060305elpepieco_3/Tes/economia/Nike/Adidas/libran/guerra/mundial

 

 

REPORTAJE

Nike y Adidas libran su guerra mundial

Los gigantes del deporte mantienen una dura pelea por el liderazgo. La Copa del Mundo es la próxima batalla

SANDRO POZZI - Nueva York

EL PAÍS - Economía - 05-03-2006



La clave del éxito, según los analistas, estará en el mercado de EE UU y en China

La firma estadounidense acusa a la alemana de violar patentes comerciales

Las espadas están en alto entre Nike y Adidas, los dos grandes nombres de la indumentaria deportiva mundial. Los Juegos Olímpicos de Pekín en 2008 serán claves para ver qué marca gana la partida que las enfrenta desde hace años. Pero el primer choque real se producirá este verano, durante el Mundial de Fútbol de Alemania. Adidas juega en casa y lo hace, además, en un deporte que domina. El gigante europeo, que acaba de calzarse a Reebok, quiere aprovechar el evento para comerle terreno a Nike y vender su producto a los cientos de millones de aficionados que seguirá los encuentros, desde China hasta Brasil.

Adidas ya es el número uno en la venta de artículos deportivos de fútbol, pero en el conjunto del negocio, la estadounidense domina el terreno. La rivalidad entre las dos marcas se está intensificando intensa y trasciende lo puramente deportivo, hasta tocar la arena de los tribunales. La firma estadounidense acaba de poner en marcha un litigio contra Adidas por violar las patentes que protegen el sistema de amortiguación de sus zapatillas Shox.

La guerra abierta se remonta al pasado mes de agosto, cuando la alemana compró la estadounidense Reebok por 3.800 millones de dólares (3.100 millones de euros). La transacción se completó el pasado 31 de enero. Con la compra de su rival, Adidas tendrá una facturación global de 11.800 millones en 2006, y la alianza con Reebok le dotará de una plataforma más competitiva a escala mundial. "No tenemos calendario para ser número uno", señala Jan Runau, director de comunicación de Adidas, "pero nunca hemos sido tan fuertes".

La clave del éxito, continúa explicando Runau, está en Estados Unidos, el mercado más grande y lucrativo del mundo, y en Asia. La compra de Reebok, de hecho, busca reforzar su presencia en Norteamérica, donde en el pasado tuvo a sus mejores fans, pero que no supo explotar. EE UU es una región en la que Adidas está históricamente mal representada y donde tiene muy difícil ganar cuota de mercado. "Por sí sola no habría tenido nunca la posibilidad de acercarse y superar a Nike", apuntan desde la firma de análisis ABN Amro, "pero con Reebok logra reforzar su segundo puesto".

Nike aprovechó los problemas financieros de su rival, a mediados de los años ochenta, para hacerse con sus clientes. Pero no fue su único pecado. La marca alemana fracasó en el plano comercial al no utilizar al joven Michael Jordan, la gran estrella de la NBA, para vender sus zapatillas. Hoy, Wall Street no ve en Adidas una amenaza para la supremacía de Nike a corto plazo, a pesar de que la marca europea consiga doblar su cuota mercado en EE UU.

La firma alemana controlará con Reebok el 20% de las ventas en EE UU, pero estará a mitad de camino de la cuota de Nike, que es del 40%. "Pensamos que Nike seguirá ganando clientes", opinan desde Bank of America. El banco de inversiones UBS añade que "la operación no debe ser vista como una simple victoria de Adidas o como una derrota para Nike". Adidas reconoce que a Nike le bastaría con comprar otra empresa para "ampliar el margen".

La lucha está siendo más reñida a escala global. Excluyendo EE UU, la firma alemana posee una cuota del 28%, mientras que Nike controla el 31%. El otro punto de atención es China, donde las dos marcas están desarrollando una intensa campaña de promoción con vistas a los Juegos de Pekín, para fijar su marca en la mente de los chinos. La clave, como señalan desde la firma de marketing IMG, está en posicionarse antes. "Los Juegos son la guinda del pastel". Nike domina en el boyante mercado chino, donde las ventas crecen un 20% anual. Adidas aspira a que su trabajo actual le otorgue el liderazgo en 2008.

En el plano publicitario, la actividad es intensa y las dos firmas pretenden mostrar que sus zapatillas son un estilo de vida, más que un producto puramente deportivo. "Es el otro gran frente en el que Nike y Adidas se enseñan las garras", advierte el editor de la agencia neoyorquina Cosmo, Bernardo Revilla, que explica que los anuncios están concebidos para "destacar una imagen diferente de los atletas, más dirigida hacia una tendencia que a la competición".

Este choque coincide con un cambio en la ejecutiva de Nike. William Pérez dejaba hace un mes las riendas del grupo tras 13 meses como consejero delegado, por sus diferencias con Philip Knight, el fundador. Es la nueva ejecutiva capitaneada por Mark Parker la que optó por atacar a Adidas ante los tribunales. Considera "frustrante" e "inapropiado" que otros rediseñen su tecnología. Adidas responde que la batalla comercial "debe ganarla el mejor producto" y advierte de que se defenderá con "vigor" contra una demanda que consideran "sin méritos". Es difícil predecir el resultado de este choque, pero los expertos dicen que no hay que subestimar a Nike.

 

 

 

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